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发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示

放大字体  缩小字体   网站:中国农林科技网  来源:爱农者言  发布日期:2019-11-17
核心提示:摘 要:农产品品牌建设是推进我国农业供给侧改革的重要途径。美国、日本等发达国家在农产品品牌建设和发展上形成了丰富的经验,

摘 要:农产品品牌建设是推进我国农业供给侧改革的重要途径。美国、日本等发达国家在农产品品牌建设和发展上形成了丰富的经验,主要通过强调产品标准认证,严格实施质量监管;以技术创新带动品牌创新,重视农业科研投入;实施产品差异化战略,抢占和引领高端市场;输出独特的消费理念,针对性实施宣传战略;加大政府扶持力度,完善农业信息服务体系等措施,形成品牌效应,提高品牌竞争力。针对我国农产品品牌建设存在的问题,借鉴发达国家品牌建设经验,我国农产品品牌建设应从实施质量标准化工程、增加农业科研投入、鼓励品牌差异化发展和打造知名企业品牌等方面着力。

作者简介: 崔剑峰,吉林大学商学院博士研究生,吉林省社会科学院经济研究所副研究员。;

推进农业供给侧改革,实现传统农业向现代农业的转型,是一项长期任务。在消费升级、市场竞争加剧的背景下,加强农产品品牌建设,提高农产品附加值和市场竞争力,是农业增效、农民增收和农村繁荣的重要途径。近年来,我国部分地区重点培育了一批农产品品牌,但相比美、日、欧等发达国家,我国农产品品牌建设体系尚不完善,很多优质的农产品还没有形成良好的品牌效应。研究国外先进的农产品品牌建设经验,对我国农产品品牌建设有一定的借鉴意义。

一、发达国家农产品品牌建设的做法

发达国家在农产品品牌建设方面起步很早,在保证产品品质、保持技术领先、扩大消费市场、加强品牌推广等方面积累了许多成熟的做法,收到了良好效果。

(一)重视农产品质量标准认证和监管

品质是品牌的核心与灵魂,对于涉及食品安全的农产品,产品品质更是品牌获得市场认可的重要因素。[1]发达国家通过一系列质量标准认证和严格的质量监管,保障农产品质量,为农产品品牌建设提供有力的品质支撑。

在质量标准方面,除国际标准化组织的ISO系列认证标准外,法国的“原产地命名控制”(AOC)也是全球著名的农产品质量认证标准,通过对原产地名称的保护,将地方文化传统和产品特色结合起来,对农产品区域品牌的建设起到关键作用,法国红酒享誉世界就得益于AOC标准的实施。[2]AOC认证的葡萄酒都是法国葡萄酒中的优质产品,它的品质与所处地区、葡萄品种和加工技术有密切联系,获AOC认证的葡萄酒对区域、土壤、种子、种植、酿造、储存等都有严格的技术标准。[3]这一认证体系在国际上得到广泛认可,也提升了法国红酒品牌的价值。

在监管体系方面,日本农产品质量监管系统效率很高,既有原产地可追溯制度和有机产品认证制度(JAS认证)等常规认证标准,也有药用植物栽培规范、特别栽培农产品认证等特殊的认证标准体系。一般来说,日本出产的农产品在选种、种植、加工、包装、销售等全部环节都有严格高标准的生产程序。日本也十分重视产地因素对农产品品牌的影响,采取了与法国AOC认证类似的“地理标志产品”制度,相关农产品必须在严格监管之下按照特殊品质标准进行生产,才能获得“地理标志产品”的认证。美国也十分重视农产品的品质监管,于1998年建立了以总统食品安全顾问委员会为核心的食品质量安全监督系统,系统内包含多个分支机构,如食品安全检查部、动物卫生安全检查部、海洋鱼类渔业检查部等。为增强监督力度和避免勾结,这些部门还经常采取交叉监督、联合执法等行动。美国还针对不同种类的农产品制订一系列法案,如《联邦肉类检验法》等,通过这些法案建立起农产品质量监管的法律体系。完善的监管体系发挥了规范行业标准的作用,确保美国出产的农产品质量达标,满足消费者对农产品的质量要求,也有力支撑了农产品的品牌建设。

(二)以技术创新带动产品和品牌创新

技术创新是产业发展的重要支撑,农业也不例外,创建和培育农产品品牌,要求不断的技术创新。发达国家农产品品牌建设过程中,都非常重视新技术的应用和新产品的研发,投入大量资金建设高效的农业科研体系。

美国非常重视农业科研,其农业科研体系建设始于1914年,当年通过的《史密斯—利弗推广法》,初步建立了与农业生产相关的科技教育体系,使农业从业人员的科技知识、管理能力和品牌意识逐步增强。[4]一百多年来,美国对农业科研的资金投入保持了稳定性、连贯性和增长性,每年联邦政府科技研发支出的约2%都投入农业,而且大多用于风险高、短期收益较低的基础性和前瞻性农业科技研究。1950年美国用于涉农研究的资金就达到20亿美元,2008年增长到100亿美元,占全球农业科技经费的约1/5,而其中有一半来自政府的投入。高投入也带来高回报,拥有知名农产品品牌的美国大型农产品公司的收入中,科技创新的贡献值达到45%。多年来,美国形成了一套以农业科技创新发展农产品品牌进而获得收益的良性循环模式,即“科研投入—技术创新—专利申请—营销盈利—专利付费”。韩国鼓励相关企业开展人参产品的多种应用,不断用创新技术开发人参相关产品,既包含药用的传统用途,也包括各种人参食品和人参化妆品等。通过多年不断的产品创新,使韩国市场上涉及人参应用的产品多达600多种,一方面延长了人参的产业链,另一方面使“高丽参”这个品牌深入人心。

(三)实施精准的产品差异化战略

紧跟市场需求调整产品供给是农产品品牌的生存基础,而更高层级的品牌发展战略,可以创造新的供给能力,引领市场需求。国外一些优秀的农产品公司,通过实施差异化发展战略,在面对不同层级和不同类型消费者时,采取精准区分的产品标准,开发迎合不同档次消费市场的产品,由此获得巨大成功。[5]

日本的农产品公司特别注重消费者的潜在需求,并非常善于挖掘新顾客,根据全世界不同地区的不同需求,打造特色农产品品牌。如,日本青森县出产的“陆奥”苹果品质好、个头大,但在国内却反响一般,原因是日本人偏爱中等大小的苹果,个头较大的青森县苹果不受喜欢,但中国消费者却特别中意大苹果,因此日本将“陆奥”苹果出口到中国,获得较好的市场反响。再如,日本大米全球闻名,截至2017年共有近800个品牌的日本大米在市场上销售,很多品牌都有自身特点,强调产品的特殊益处。2006年荒川静香在冬奥会夺金后,她家乡的企业以“金牌”为主题,在市场上推广“金芽米”品牌,宣传金芽米含有较高的铁、镁等微量元素,受到广大消费者的青睐。需要特别注意的是,日本的众多大米品牌,其产品质量都能达到比较严格的标准,技术含量很高,同时其产品形式上的差异也较大,在外观设计、包装尺寸等方面力求新颖别致、区别同类。另外,新西兰的ZESPRI(佳沛)猕猴桃是一个产品产异化战略的成功案例。猕猴桃原产于东亚地区,新西兰佳沛公司为了打造优质品牌,每年花费重金进行全球性的市场调研,研究消费者对猕猴桃的偏好,包括口味、大小、成熟度等方面,再依据这些调研信息,针对不同的偏好进行新产品研发,与农业科研单位共同培育猕猴桃新品种。这种引导消费、创造需求的做法,获得全球市场的认可,也使ZESPRI这一品牌获得较高的知名度,产品附加值不断提升。

(四)创造和引领独特的品牌消费理念

农产品品牌作为一种企业重要的无形资产,不仅可以持续获得消费者对产品的喜爱,保持企业的市场份额,成熟的品牌自身还具有创新能力,可以柔性和特有的方式引领新兴的消费价值观、激发新的消费潜力、输出特有的消费理念和创造独特的消费品位。[6]

美国的农产品公司非常重视广告的作用,加大在营销和市场推广中的投入,采取多种方式吸引消费者、塑造品牌形象,取得良好的效果。为使全世界的消费者都能对公司和产品的品牌有深入了解和认可,美国公司在进入全球市场前,一般都会制定详细和具体的宣传推广计划,一个成功的案例是新奇士。新奇士橙子本身特色并不明显,但公司通过大量的广告宣传和统一的包装,在全球消费者面前树立了一个高品质、标准化的品牌印象。更进一步的,通过广告情节的描述,将吃新鲜水果扩展到喝新鲜果汁,“喝一个橙子”成为一句极具创意而简单有效的广告宣传词。公司也借机将产品由橙子拓展到橙汁,开发出果汁、含果汁的汽水、高浓缩果汁露等,既扩展了业务,又提高了产品附加值和品牌价值。另一个美国农产品品牌打造的案例是巴旦木。这种美国产的坚果在中国被描述成一个易于接受的名称———“美国大杏仁”,许多中国消费者吃了很多年才知道这种坚果的真正名称和产地。近年来,随着中国内地互联网电商的崛起,巴旦木又开始利用移动客户端进行新的宣传推广。2014年美国加州巴旦木协会与中国的果壳网开展合作,举办“美国加利福尼亚州巴旦木零食好心情”线下分享活动,对线上和线下的消费者详尽地宣传巴旦木坚果产品,极大地提高了品牌知名度。

法国的酒庄旅游是一个典型的用新型消费理念和消费渠道打造优质品牌的案例。近年来,全球旅游市场异常火爆,而且旅游形式由传统的观光游转向休闲游和体验游,法国的葡萄酒酒庄抓住这一机遇,积极促进农产品品牌建设与特色旅游产业的融合,取得了双赢。一直以来,法国葡萄酒的广告中都带有强烈的田园风格,镜头描述了酒庄附近优美的风光和酒庄内欧洲中世纪的独特风情,令人不胜向往。借助广告,法国酒商在宣传葡萄酒产品的同时也宣传了法国的田园旅游,同时法国葡萄酒产地又不失时机地举办各种葡萄酒文化节活动,将更多的葡萄酒消费者吸引到酒庄。游客到法国酒庄旅游又带动了更多的葡萄酒销售,也加强了葡萄酒的品牌宣传,形成了“广告宣传产品—产品吸引旅游—旅游促进产品销售”的良性循环。

(五)政府对农产品品牌建设给予大力的财政支持

农产品品牌建设离不开政府的大力支持。欧美发达国家为保持其农产品品牌的国际竞争力,一般都对国内知名的农产品企业给予税收减免、金融支持、科技投入、出口补贴等方面的优惠政策。

美国和日本都长年对农业给予高额补贴,也促进了两国农产品品牌的建设。美国农业部每年下发的农业补贴高达数十亿美元,这些补贴大幅度降低了美国农产品的生产成本,使美国农产品出口到岸的价格甚至低于很多国家的本地收储价格,保持了美国本土农产品的国际竞争力,形成了农产品的品牌效应。此外,在美国进行农业投资还享有延期纳税、减免税收等一系列税收优惠,补贴和减税使美国农业获得了强力资金支持,农业企业才有能力对农业科研注入大量经费,才能在广告宣传和营销推广等品牌建设项目上花费重金。日本每年对农业补贴的金额比日本农业的生产总值还高,高达4万亿日元(约合300多亿美元),接受补贴的项目将近500项。这种高额的补贴长期保护日本农业,使日本农产品一直走高质量路线,农产品品牌效应明显,并具有极强的国际竞争力。

除传统的财政补贴方式外,近年来发达国家还特别重视农业信息化和网络化建设,在财政支持下建立起现代农业信息化网络系统,信息网络的有效运用又极大促进了农产品品牌的发展。[7]在现代化农业信息服务系统的广泛支持下,欧美发达国家开始发展精准农业,在农业生产和销售等多个环节实现自动化控制,提高了种产销储的效率,为品牌发展提供了重要支撑。[8]如,利用信息系统将农产品销售与市场紧密结合起来,不仅大大提高了生产效率,更为农产品品牌的精准营销和差异化发展战略提供了有力支持。早在2010年,美国的农场就有一半以上普及了电脑和互联网,亚马逊、Relay Foods等电商平台也参与到农产品销售领域,网络渠道的开通促进了农产品交易,也增强了农产品品牌的影响力。近年来,智慧农业的发展又提升了美国农业的自动化、精准化水平,以信息技术协助农业生产监控,提高了产品品质,夯实了品牌基础。

二、我国农产品品牌建设中存在的问题

近年来,我国许多地区开始重视农产品品牌建设,涉农商标的注册量连年增长,但尚未建立起真正意义上的现代化农产品品牌体系,在全国乃至全球范围内有影响力的品牌仍然很少。

(一)农产品精深加工能力不足导致难以形成品牌效应

发展品牌农业的根本目的就是促进农业发展、增加农民收入。一般而言,通过对初级农产品的精深加工,达到一定的品质标准,能够有效提高产品附加值,延长产品加工链条,以产生更强的辐射带动作用。长期以来,我国许多优质和特色的农产品是以初级产品形态在市场上销售,生产、加工及包装销售过程中的科技含量很低,产品的特质不能充分体现,价格提不上去,附加值也处于很低的水平,产品品牌认可度不高,缺乏品牌效应。一方面,由于我国农业科技水平整体较低,对初级农产品的改良、产品新用途开发和产品精深加工技术的研发能力不强,使许多农产品长期以初级产品形态存在。另一方面,由于我国多数农产品加工企业规模小、技术水平不高,企业长期处于生存危机之中,在产品精深加工上心有余而力不足,只能从事低端初加工业务。精深加工能力不足导致产品的技术壁垒很低,同质化现象严重,低端竞争充斥市场,难以形成有竞争力的农产品品牌。如,吉林省的人参由于精深加工能力不足,产品创新能力不强,长期以来只能以原参形态为主进行销售。虽然近年来吉林省下大力气发展“长白山人参”品牌,但精深加工能力仍与韩国人参产业有较大差距。

(二)品牌农业的发展思路和战略不清晰

近几年,我国农产品商标的注册数量快速增长,但在很多地方发展品牌农业的思路还不是很清晰,也没有形成明确的发展战略。从地方政府的农业部门到农产品加工企业和农民,普遍缺乏发展品牌农业的新思维、新办法和新手段,多数企业对农产品品牌的战略地位和作用的认知不足,仅停留在抢注商标、多做广告、翻新包装、提高价格等层面。而对于如何提高产品品质、宣传推广品牌、获得市场信誉等维系品牌价值的策略则知之甚少,更缺乏统一的规划、严密的组织和正确的引导。想大力发展品牌农业却不知如何发展,已经初步形成的区域品牌没有切实维护,是我国农产品加工业的普遍现象。一些地方倾力打造的区域农产品品牌,因为部分企业产品不合格,甚至是假冒伪劣、以次充好,导致品牌价值严重受损。前些年“五常大米”风靡全国,成为东北大米的代表,但短短几年后,市场在售的“五常大米”数量远超出五常地区的产量,使消费者难辨真伪,大大降低了区域品牌的价值。

(三)政府对农产品品牌建设支持力度不够

相比工业和服务业,农业是我国现代产业体系中的“弱势产业”,要实现农业的品牌化发展,政府的扶持不可或缺。由于农产品收益低、风险大,加快农产品品牌建设更多要依靠政府,资金和政策两方面的扶持缺一不可。我国农业大省多数位于经济欠发达地区,这些地方财力有限,对农产品品牌建设的投入较少,农产品加工企业在技术创新、品牌推广、市场开拓等方面难以获得足够的支持。除直接的资金支持外,地方政府还应对本地农产品品牌建设提出完整的发展战略,并引导和组织实施。我国多数地方在技术标准制定、产品质量监督、区域品牌推广与维护、农业信息化建设、改善市场竞争秩序、资本和人才市场建设等方面,还没有建立起专门的政策体系,无法为本地农产品品牌建设提供系统的政策支持。

(四)品牌宣传和推广手段落后

我国品牌农业发展时间不长,对于如何创立品牌、维系品牌、提升品牌,一些企业和政府还处于摸索阶段,特别是在宣传和推广品牌上,手段单一,思路陈旧,缺乏有创意的新办法。绝大多数企业都是被动跟着市场和消费者行动,对如何创造市场和引导消费者需求没有明确的思路。如,我国东北地区出产的大米,因自然环境和气候条件的优势,品质普遍比较好,不差于日本大米。近年来,地方政府和企业也下大力气打造区域公共品牌,但由于宣传推广的手段不新,只侧重打广告、开产品推介会,实际的品牌发展效果并不理想。在一些市场调研中,很多消费者反映,知道东北大米好,却不知道好在哪里,更不清楚不同地区产的大米有何品质差异。这说明品牌营销的精度和深度都不够,也没有采取有效的差异化战略,使宣传效果大打折扣。

三、发达国家经验对我国农产品品牌建设的启示

(一)实施质量标准化工程,提高农产品品牌的核心竞争力

从发达国家的经验看,标准化生产是确保农产品品质的有效手段,许多世界知名的农产品品牌,都将产品标准化视为品牌建设的技术生命。而产品的标准化包含了一系列质量标准,从选种育种到田间生产,从工厂加工到商业包装,从物流运输到仓储销售,每一个环节都有严格的品质标准,由此形成了全产业链的标准体系和认证程序,以确保产品品质符合市场要求和消费者对品牌的预期。我国多年来也高度重视农产品标准化,但效果不甚理想,仅以GMP、HACCP等食品加工管理标准的应用情况看,我国5万多个食品加工企业中只有100多个达到国家二级企业标准。未来我国应加强农产品质量标准化工程建设,以政府推动模式为主,采用基地示范、建立农业标准化示范区的形式,以项目实施带动标准化推广。有了严格的标准体系,再由相关机构执行严格的质量监管,这种“标准+监管”的模式能有效实现农产品的品质管理,为品牌建设打下坚实的基础,实现农产品生产管理与国际标准对接。

(二)增加农业科研投入,实现品牌农业的创新发展

发达国家的经验表明,只有不断增强品牌的可持续发展能力,通过农业科技创新,开发出新产品,才能满足消费者不断变化的需求,维系品牌热度,提高品牌粘性,扩大品牌影响力。需要注意的是,农产品技术研发需要大量资金投入,而农业科研的投资风险一般比较高。从国外的经验看,政府在农业科技投入上发挥了重要的基础作用,在很大程度上引导了农业科技的发展方向。根据我国财政能力的现状,政府在加大农业科技支持力度时要强调分工合作和精准发力,中央政府在一般性农业基础技术的研发上提供支持,地方政府对本区域内特色农产品的专门技术研发提供支持,鼓励社会资本流向农产品技术创新部门,对农产品加工企业自建技术研发中心给予政策和资金支持,由此形成一套分工明确、运行高效的农业科研体系,为农产品品牌建设提供有力的技术支撑。有了农业科技的保障,才能不断提高农产品的精深加工能力,保障产品的产量和质量,才能实施高端化和差异化的发展战略,最终实现农产品品牌的创新发展。

(三)以市场需求为导向,鼓励农产品品牌差异化发展

农产品品牌建设既要求有高标准的产品品质为基础,也离不开品牌形象的宣传包装和销售推广,二者互为表里、相辅相成。发达国家的大型农产品公司,非常注重品牌塑造中创意广告和品牌营销的作用,宣传的效果往往不仅限于广而告之,更是创造了新的市场和需求,激发了新的偏好和习惯。这些企业的营销部门善于挖掘潜在需求,放大品牌价值,吸引更多消费者。[9]我国农产品企业现阶段仍然采取比较传统的品牌宣传方式,在与市场对接过程中处于比较被动的地位。应树立更先进的营销理念,采取更多针对性强、符合现代消费文化的品牌推广手段,从迎合需求到创造需求,从刺激消费到引领消费,使品牌价值最大化。差异化战略是实现农产品品牌高端化发展的重要途径。具体来说,农产品品牌差异化战略有几个重点:一是进行广泛的市场调研,深刻把握消费者的需求方向及消费偏好。相比现实的需求方向,消费者偏好更为重要,它能使企业有可能创造符合消费者口味的新产品,输出新的消费理念。二是有强大的科技支撑能力,能针对消费者的潜在需求迅速开发新产品,以引领新的消费时尚。三是对行业发展趋势和消费市场变化趋势进行长期跟踪,以确保企业能准确和及时根据实际情况做出调整。

(四)增强农业企业实力,培养著名的企业品牌

从普通品牌到著名品牌是长期市场竞争的结果,无论是区域性品牌还是全球性品牌,都是在一定范围内经过多轮竞争的优胜者,而企业是品牌的载体和市场竞争的主体,农业企业的实力决定了品牌的实力。发达国家品牌实力强的一个重要原因是企业品牌的知名度高,消费者对企业的认同带来了品牌价值的提升。而我国虽然优质的特色农产品众多,加工企业却普遍规模小、实力弱,造成了品牌林立、经营分散、标准不统一的局面,在很多地方是区域品牌优于产品品牌,产品品牌又优于企业品牌,严重影响了农产品品牌的发展,也不利于增加产品的品牌附加值。因此,有必要对农产品品牌和企业进行整合,组建农产品产业集团,提高同类产品集中度,提升品牌产品市场占有率和竞争力,形成一批国际知名的农产品企业,通过企业品牌价值的提升,实现农产品附加值的提高。(爱农者言

 
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